Me he especializado en medicina felina pero... ¿dónde están mis pacientes?

Siempre se ha dicho que los gatos no son perros pequeños. Los propietarios/cuidadores de gatos lo saben bien. Hasta hace relativamente pocos años, la medicina felina, en comparación con otras especialidades, no tenía la importancia que tiene a día de hoy. No sólo desde el punto de vista de tratamiento de patologías sino, lo que es más importante, de prevención.

El mundo veterinario se caracteriza por la búsqueda de formación continua. Puede acceder a lo largo del año a diferentes formaciones en medicina felina, cada cual de mejor calidad. Esto, junto con el mayor número de pacientes, hace que la medicina felina sea cada vez más una especialización considerada y buscada entre los veterinarios clínicos.

La educación tanto del veterinario como de los propietarios/cuidadores es indispensable para que esta especialización se reconozca tanto dentro como fuera de las clínicas veterinarias. Esta formación no se debe centrar exclusivamente en el área médica, sino que debe ampliarse hacia la comunicación y el marketing. De nada sirve tener mucho conocimiento de medicina felina si no tienes pacientes en los que aplicarla.

La vocación veterinaria hace que se quiera estar al día en las novedades terapéuticas y métodos de diagnóstico. En concreto, en la medicina felina, en la que se va avanzando a pasos agigantados en los últimos años, no todo vale. Se requiere formación específica en esta especie, tanto a nivel médico como a nivel de manejo.

Los gatos requieren un manejo completamente distinto al de los perros, y unas necesidades en casa que debemos conocer para prevenir muchas de las patologías que se presentan en la clínica diaria. (Figura 1)

La labor del veterinario es transmitir estas necesidades a los propietarios/cuidadores de gatos, ya sean clientes actuales o potenciales.

Esta es la esencia del marketing. Educar. Esta educación se debe realizar tanto en la clínica por parte de todo el equipo como vía online.

Los problemas a los que se enfrenta el veterinario que se especializa en medicina felina se pueden resumir en:

• Falta de concienciación de los propietario/cuidadores de la necesidad de una medicina más especializada. (aunque esta concienciación es cada vez mayor)
• Falta de suficientes pacientes felinos.
• Falta de comunicación de su especialidad.
• Falta de fidelización.

Esto se traduce en una falta de monetización de la especialización a la que ha dedicado tiempo, energía y dinero.

Es cierto que cada vez más pacientes felinos acuden a las clínicas veterinarias. El gato se ha convertido en uno más de la familia. La búsqueda de vídeos de gatos, así como de los memes, es uno de los comportamientos más realizados en Internet. Esto es así debido a que actúan como terapia y proporcionan bienestar psicológico, según un estudio de la Universidad de Indiana1 realizado a más de 7000 usuarios de la red.

Pero aún así, siguen siendo los grandes desconocidos. Una de las grandes “ventajas” que se asume de los gatos es que “requieren poco mantenimiento”. Esta frase, que escribió un conocido columnista de The Guardian, demuestra la falta de conocimiento de esta especie2. Debido a este desconocimiento, el paciente felino se ve afectado de múltiples patologías derivadas del pobre enriquecimiento ambiental del que disponen en sus hogares.

Es la labor del veterinario educar y recordar estas necesidades a propietarios y cuidadores, para mejorar el bienestar del gato. No solo se debe llegar a los clientes actuales sino ayudar, también, a potenciales clientes que necesiten conocer más sobre el mantenimiento y cuidado de los gatos. Esta tarea se debe realizar tanto hacia el interior de la clínica, involucrando a todo el equipo como hacia el exterior.

El método DEF3 permitirá realizarlo de una forma estructurada. (Figura 2)

• Descubrir
• Educar y enamorar
• Fidelizar

El primer paso del método DEF se basa en conseguir que descubran la especialidad que se desarrolla en la clínica, en este caso la especialización en medicina felina.

Si la clínica ha desarrollado un servicio especializado en medicina felina, pero no se comparte no servirá de nada. Se debe desarrollar una propuesta de valor acorde a lo que se ofrece en la clínica y que permita la diferenciación frente a otras clínicas veterinarias que desarrollen ese mismo servicio.

En este punto, se deben diferenciar tres audiencias sobre las que incidir.

• Clientes con pacientes felinos actuales (la base de datos dormida)
• Potenciales clientes con pacientes felinos ( aún no han acudido a la clínica)
• Potenciales clientes que están pensando tener un gato pero que aún no han dado el paso

La base de datos dormida hace referencia a todos los clientes actuales que se tiene en el sistema de gestión. De cada cliente se debe tener, para este tipo de acciones, como mínimo teléfono de contacto y dirección de email (que utilice). En este punto es importante recordar que se debe cumplir con la ley de protección de datos, que se debe mantener actualizada según los cambios que vaya habiendo.

Para evitar que la dirección de email que nos proporcione no sea la que utiliza habitualmente, se debe explicar, en el momento de pedirla, el motivo por el que se solicita y el uso que se va a hacer con él.

En marketing se diferencian varios tipos de público según el grado de implicación que tenga con la clínica veterinaria. Conocer estos públicos es de vital importancia a la hora de comunicarse con ellos.

• Público frío - se refiere a potenciales clientes que no conocen los servicios de la clínica. No han oído hablar nunca de ella, y es la primera vez que tienen contacto con ella.
• Público templado - son clientes potenciales. Ha tenido algún contacto con la clínica, ha mandado algún email o llamada preguntando por los servicios que se ofrecen, pero todavía no ha acudido a la clínica. Estos clientes también han podido tener contacto con la clínica a través de redes sociales, web, blog o han visto algo en Internet.
• Público caliente - son clientes que ya han acudido a la clínica, y se ha tratado a sus gatos en ella.

La comunicación con estos tres públicos debe ser diferente. No se hablará de la misma manera a una persona que no conoce nada de la clínica, ni sabe que se ofrece un servicio de medicina felina especializada, que a un cliente propietario/cuidador de un paciente felino que ya ha acudido a la clínica y ha visto cómo se trabaja en ella.

El público frío puede descubrir una clínica veterinaria especializada en medicina felina de las siguientes formas.

El boca a boca.

Tradicionalmente ha sido la forma de aumentar el número de clientes en las clínicas veterinarias. Un propietario/cuidador de gato satisfecho recomienda el servicio a una persona de su entorno. Esta forma de recomendación depende del cliente, no de la clínica veterinaria. Por tanto, dependerá de la buena voluntad de ese cliente realizar la recomendación. Es cierto que existen formas de gratificar la recomendación, como puede ser ofrecer un bono por cada cliente recomendado, pero se sigue dependiendo de algo externo.

Los propietarios de clínicas veterinarias deben ser proactivos a la hora de mostrar los servicios que ofrece la clínica y su propuesta de valor.

Buscadores.

El más utilizado, según diferentes herramientas de métrica en Internet, es Google4. Por este motivo, es imprescindible estar presente.

Para entender el funcionamiento de un buscador, en este caso Google, se debe pensar en una caja muy grande (Internet) con muchas cajas más pequeñas en su interior (páginas web) con diferentes colores, tamaños y palabras escritas en ellas.

Habrá cajas rojas, azules, verdes, grandes, pequeñas, redondas, cuadradas. Con diferentes palabras escritas en ellas, por ejemplo plantas, ordenadores, clínica veterinaria.

Así se podrán encontrar cajas rojas, redondas, grandes con la palabra clínica veterinaria escrita o cajas verdes, con forma de estrella con la palabra veterinaria.

En el momento de buscar por ejemplo una caja roja (dirección web) se podrá elegir dentro de una variedad enorme de cajas rojas, con diferentes tamaños y formas, así como palabras escritas.

Las cajas que se han utilizado recientemente estarán en la superficie de la caja y serán más accesibles, mientras que las cajas que no se renuevan o no son interesantes se encontrarán al fondo. Estas cajas costará más llegar a ellas.

Si por el contrario, no se busca una caja roja, sino una caja roja redonda de 2 cm de diámetro, con la palabra clínica veterinaria escrita, que además se mantiene renovada y por tanto está en la superficie, será más fácil de encontrar y se cogerá antes.

Este ejemplo quiere ayudar a entender el funcionamiento de Google como buscador. Páginas web que se encuentren “en la superficie” serán más fácilmente encontradas por Google y aparecerán en las primeras posiciones en el buscador.

Algunas de las recomendaciones más básicas para aparecer en las primeras posiciones del buscador son:

• Páginas web con características técnicas que Google considera idóneas (ej. velocidad de carga, imágenes optimizadas)
• Blogs con artículos actualizados y que respondan a preguntas que los usuarios necesitan resolver (y que son las que más buscan)
• Palabras clave estratégicamente posicionadas en la web
• Web responsive (capaz de adaptarse a cualquier dispositivo) Hoy en día el 80% de las web se visualizan desde dispositivos móviles.
• Páginas web seguras (https)

Para posicionar la página web dentro del buscador se puede hacer de forma orgánica (sin inversión económica) entre otras cosas con los puntos anteriores, o con anuncios.

Al realizar una búsqueda en google se pueden ver, encima o debajo de los resultados de búsqueda, anuncios de pago. El diseño va variando, en ocasiones ha aparecido la palabra anuncio en verde, en otras a la derecha en gris claro la palabra ads o en negrita delante de la url la palabra anuncio. De cualquiera de las maneras, se puede diferenciar que son enlaces que están pujando (pagando) para poder estar en esa posición.

Los anuncios de google se hacen a través de Google Ads5. Este programa de publicidad de Google permite la inserción de anuncios tanto en:

• Sitios de Google, encima o debajo de los resultados de búsqueda o en Maps, Google Shopping, Google imágenes.
• En páginas web que colaboran con Google (partners de búsqueda de Google) que tienen espacios publicitarios en los que Google muestra sus anuncios.
• Su Red de Display, que es un conjunto de sitios web en los que se muestran anuncios, como puede ser Gmail, Blogger, Youtube o aplicaciones.

Los anuncios con Google Ads se hacen a través de pujas. La gran ventaja es que la puja no dependerá únicamente del dinero que el anunciante posea, sino también de la estrategia y diseño de la campaña. Esto permite que se pueda competir no sólo por precio, sino que Google premia haciendo que los anuncios sean más baratos para quien trabaja mejor la estructura de la campaña.

El buscador de Google también permite a los negocios tanto físicos como online aparecer en Maps, a través de Google My Business de forma gratuita. Esto permite aparecer en varios sitios a la vez, lo que provoca que haya más posibilidades de que un cliente que busca un centro especializado en medicina felina haga clic en el negocio que se está promocionando. Por este motivo, se recomienda aparecer en este directorio también.

A su vez, al ser un buscador con mapa permite la localización del negocio. Los negocios online tienen la posibilidad de aparecer sin dirección.

Aparecer en Google My Business permite a los clientes poder realizar reseñas del negocio. A pesar de ser algo temido, se debe ver como una forma más de promoción. Tanto las reseñas positivas como las negativas van a aportar una gran información a los potenciales clientes que las lean.

Las reseñas positivas permiten, que sean los propios clientes quienes hablen del servicio que han recibido. El manejo de los gatos es de vital importancia en la consulta de medicina felina, por lo que al especializarse se debe demostrar este trato diferente y solicitar a los clientes agradecidos una reseña para que personas indecisas en acudir al centro puedan leer su experiencia.

Las reseñas negativas, a pesar de ser las grandes temidas, son una oportunidad única para demostrar que el centro se preocupa por resolver cualquier conflicto que aparezca, mostrando así la intención de ayudar en cualquier situación. Si bien es cierto que se recomienda sacar del mundo online cualquier posible enfrentamiento y comunicarse con el cliente por teléfono o email, en ocasiones esto no es posible.

Existen muchas fórmulas para contestar este tipo de reseñas, pero cualquier estrategia que se siga se resume en los siguientes puntos

• Mostrarse empático y educado
• Evitar el conflicto y la confrontación
• Mostrar interés genuino por el motivo de la reseña y la intención de solucionarlo
• Escribir pensando no sólo en la persona que ha escrito la reseña, sino en los potenciales clientes que puedan leerlo. Éstos podrán ver el interés mostrado y la empatía con el que se ha tratado el conflicto.

En ocasiones estas reseñas emplean agresividad, insultos o amenazas. En ese momento se deben poner en manos de abogados especializados.

Redes Sociales.

La esencia del marketing es la educación. Los gatos son maestros escondiendo todos sus síntomas. Si un gato tiene dolor articular, no se moverá, y no porque sea “mayor” sino porque evita ese dolor. Este ejemplo debe hacer pensar al veterinario especializado en medicina felina en la necesidad de educar a los propietario/cuidadores de gatos en aspectos como:

• Signos de enfermedad
• Signos de dolor
• Alteraciones de conducta. Evitar la frase típica de “es un gato y tiene que arañar/morder”, puesto que es uno de los mayores problemas de abandono de gatos.
• Comportamiento natural de los gatos.
• Necesidades ambientales y de juego
• Pautas básicas de higiene. Por ejemplo corte de uñas, cepillado de dientes, cepillado del manto.
• Control del peso
• Manejo del transportin

Las redes sociales permiten esta educación a través de textos, vídeos explicativos, fotos, infografías y otros medios gráficos. (Figura 3)

Se puede pensar que enseñar de forma gratuita puede llevar a evitar la visita veterinaria, pero se ha demostrado que al contrario. Un cliente educado es un cliente satisfecho.

Muchos propietarios/cuidadores de gatos no acuden al veterinario por desconocimiento. En otras ocasiones, el momento del transportín lo visualizan con ansiedad o temen al trayecto en coche con el gato maullando. Son situaciones muy estresantes en las que ven a su gato pasando por un momento de terror que quieren evitar.

Si se muestra cómo prevenir estos momentos de angustia en este tipo de situaciones, el cliente será más receptivo a acudir a consulta. Los veterinarios clínicos tienen la gran suerte de poder aprovechar los pacientes del día a día para realizar estas campañas de educación. (Figura 4)

Existe una creencia de que los gatos en la clínica pasan miedo y no quieren estar en ese lugar. Se debe enseñar, incluso con testimonios de clientes (cumpliendo siempre con la ley de protección de datos), que esto no es cierto. Se pueden hacer a través de videos explicativos en los que se enseñe el manejo cat-friendly en consulta o con cualquier otro medio gráfico. (Figura 5)

Las redes sociales también se deben utilizar para promocionar los servicios con los que cuenta la clínica, pero siempre desde la perspectiva de cómo va a ayudar ese servicio al paciente. No es lo mismo ofertar una campaña de tratamiento dental hablando de las características del servicio ( por ejemplo tratamiento dental con ultrasonidos, pulido, terapia láser antiinflamatoria) que hablar de los beneficios tanto para el gato como para el propietario/cuidador (por ejemplo evitar dolor, olor)

Es importante conocer en qué redes sociales se encuentran para tener presencia y no pretender estar en todas. Menos es más. Se debe siempre recordar que los propietarios/cuidadores de gatos utilizan las redes sociales como una herramienta de entretenimiento, en la que no quieren estar recibiendo publicidad de venta constante.

Por este motivo, la principal misión es educar y enseñar cómo se puede beneficiar el paciente felino de los servicios de los que dispone la clínica.

Página web

Los propietarios/cuidadores de gatos están muy acostumbrados a buscar información por Internet. En el caso de los perros buscan también información en conocidos del parque.

La página web es el escaparate de la clínica veterinaria en Internet. Se debe tratar con el mismo mimo que se trata la clínica física.

Se recomienda profesionalizarla. Buscar un diseño atractivo que muestre la esencia de la clínica, la especialización en medicina felina y del equipo, no es lo único necesario. Las fotos deben ser de calidad, mostrando tanto el equipo humano como material del que dispone el centro.

Debe ser un fiel reflejo de lo que los clientes vayan a observar al acudir a la clínica. (Figura 6)

Los textos que se incluyan en la web deben de mostrar la personalidad de la clínica. Se debe tener en cuenta que en el momento que un potencial cliente lee los textos sentirá la necesidad de acudir o por el contrario buscar otras alternativas.

Por este motivo, es tan importante que la forma de escribir estos textos (el copywriting), tanto de la página principal como el resto de páginas, y muy especialmente la página “Sobre nosotros” estén en coherencia con la identidad de marca.

Blog

Una de las páginas principales de la web es el blog. En él se desarrollarán preguntas frecuentes que puedan tener los clientes. Como regla, cuando una pregunta se haga más de tres veces en la clínica se debe escribir un post en el blog, a través de palabras clave determinadas por ese tema en cada artículo. Puede ser escrito o en video (vlog o videoblog)

Gracias al trabajo que se realiza a diario en las clínicas veterinarias, se tiene gran información de lo que les preocupa a los propietarios/cuidadores de gatos. Dudas que tienen, consultas básicas sobre comportamiento, desparasitación “a pesar de no salir de casa”, “vómitos de bolas de pelo”, etc. Esta información es mejor que la puedan resolver en el blog de su veterinario que en otros foros no profesionales.

Email marketing

Los clientes actuales, que se encuentran en la base de datos de la clínica no se deben descuidar. De nada sirve aumentar el número de clientes si los que actualmente acuden al centro se sienten descuidados. Y no sólo los clientes actuales, sino que debemos poner atención también a la “base de datos dormida”, clientes que han acudido al centro en algún momento y que, por el motivo que sea, han dejado de hacerlo.

Una forma de mantener el contacto con ellos se puede realizar a través del email marketing. Esta estrategia no consiste en abrumarles con emails de venta o de poco valor. Lo importante es conocer cuáles son sus necesidades y cubrirlas, ya se ha dicho que la esencia del marketing es educar.

Para poder conocer las necesidades de los clientes se puede realizar a través de encuestas y así segmentar la base de datos. Un propietario/cuidador de perro no estará interesado en el manejo que haces en consulta del gato y viceversa.
Para estrechar la relación con los propietarios/cuidadores de gatos, se debe conocer entre otras cosas la edad o el estado reproductor.

Por ejemplo, un propietario/cuidador de una hembra sin esterilizar querrá conocer los beneficios de no utilizar el collar isabelino gracias al tipo de sutura y cirugía que se realiza, pero esto no será de interés para el propietario/cuidador de un gato macho de 13 años con enfermedad renal.

Existen en el mercado múltiples opciones de herramientas para realizar este envío de mails, así como posibles automatizaciones en función del comportamiento a la hora de recibir los emails. Se pueden crear automatizaciones que permitan segmentar aún más la base de datos en función de los intereses según los correos electrónicos que han visto, contestado o hecho clic en enlaces que se incluyan en el texto del correo.

Acciones in situ

El marketing para posicionar la clínica como especialista en medicina felina no se debe realizar únicamente a nivel online. En la propia clínica se deben desarrollar estrategias que hagan que se cumplan las expectativas del cliente de gato. El uso de las técnicas cat-friendly ayudarán en este sentido. Pero no sólo su uso es importante, se debe comunicar los cambios que se han realizado para poder llegar a ese manejo.

En la clínica, todo el equipo debe estar familiarizado con los cambios que se han realizado. Deben conocer cómo se trabajaba antes y la nueva forma de trabajar para poder explicarlo con conocimiento si algún cliente pregunta.

De la misma forma, todo el equipo tiene que conocer, según su función dentro del mismo, cómo proceder ante un cliente felino. Todas estas funciones deben estar sistematizadas con protocolos para que todo el equipo sepa cómo realizarlas de forma correcta. Los protocolos mínimos que se deberían plantear son:

• Protocolo de recepción de llamadas
• Protocolo de recepción de clientes
• Protocolo de cliente nuevo, en el que se indagará en la forma de conocer el centro y la decisión de acudir a él.
• Protocolo de espera antes de entrar en consulta.
• Protocolo de consulta.
• Protocolo de cobro.
• Protocolo de seguimiento (en el que se incluirá la frecuencia y forma de contacto, incluyendo el email marketing y encuestas de satisfacción).

En marzo 2020, debido a la pandemia de coronavirus, todos los negocios se han visto obligados a digitalizarse. Una de las nuevas oportunidades de negocio que se ha implementado, aunque lleva años realizándose en otros países, es la telemedicina.

La telemedicina es una forma de mantener el contacto posterior con el cliente, por ejemplo, en casos de:

• Control de bajada de peso en gatos obesos
• Control de la glucemia en gatos diabéticos
• Entrega de informe de resultados

Este servicio se debe realizar a través de plataformas especializadas, para evitar caer en el vicio de parecer poco profesional. Es imprescindible explicar muy bien al cliente qué se puede y que no se puede hacer en este tipo de sesiones para evitar posteriores reclamaciones o reseñas negativas. Por este motivo, se deben conocer sus limitaciones legales, incluidas en el código deontológico para poner en marcha este servicio6.

Es imprescindible, para el veterinario que se ha especializado en medicina felina, poder ofrecer este nuevo servicio a sus clientes actuales y llegar a los potenciales de una manera proactiva. Por este motivo, además de formarse en la parte médica debe empezar a pensar en la parte estratégica a la hora de potenciar esa especialidad.

1. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563215004343
2. https://abcnews.go.com/Technology/million-dollar-question-web-love-cats/story?id=11946664
3. https://www.instagram.com/p/CB0GmqZnbbS/
4. https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share#monthly-202011-202011-bar
5. https://ads.google.com/
6. http://www.colvet.es/sites/default/files/2018-12/CO%CC%81DIGO%20DEONTOLO%CC%81GICO%20PARA%20EL%20EJERCICIO%20DE%20LA%20PROFESIO%CC%81N%20VETERINARIA%20%28Aprobado%20AGPtes.%2015-12-2018%29.pdf